Framing effect – hiệu ứng khung là hiện tượng con người đưa ra những quyết định khác nhau trước cùng một thông tin, chỉ vì cách thông tin đó được trình bày khác nhau. Nói cách khác, bản chất của vấn đề không thay đổi, nhưng “khung” diễn giải sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta cảm nhận rủi ro, lợi ích và từ đó tác động đến lựa chọn.
Khái niệm này được hai nhà tâm lý học Daniel Kahneman và Amos Tversky phát triển trong những năm 1980 và là một trong những nền tảng của kinh tế học hành vi. Nghiên cứu của họ cho thấy con người không phải lúc nào cũng ra quyết định dựa trên lý trí tuyệt đối, mà thường bị chi phối bởi cách thông tin được diễn đạt.
Một thí nghiệm kinh điển là Asian Disease Problem. Khi được hỏi lựa chọn giữa hai chương trình ứng phó với một dịch bệnh, đa số người tham gia chọn phương án “cứu sống 200 người”. Tuy nhiên, khi cùng phương án đó được diễn đạt thành “400 người sẽ chết”, nhiều người lại chuyển sang lựa chọn khác, dù hai cách diễn đạt hoàn toàn tương đương về mặt xác suất. Điều này cho thấy con người thường ưu tiên lựa chọn được đóng khung theo hướng “đạt được” hơn là “mất đi”.
Framing effect được ứng dụng rộng rãi trong marketing, truyền thông và chính sách công. Chẳng hạn, một sản phẩm được quảng bá là “99% không chứa chất béo” thường tạo thiện cảm hơn “chứa 1% chất béo”, dù hai thông điệp mang cùng một ý nghĩa. Hiệu ứng này cho thấy cách truyền đạt đôi khi có sức ảnh hưởng không kém chính nội dung được truyền đạt.
