Decoy effect – hiệu ứng mồi nhử là hiện tượng sự xuất hiện của một lựa chọn thứ ba có thể làm thay đổi cách con người đánh giá và lựa chọn giữa hai phương án ban đầu. Lựa chọn này thường không nhằm mục đích được chọn, mà được thiết kế để khiến một phương án cụ thể trở nên hấp dẫn hơn khi đem ra so sánh.
Khái niệm này được các nhà nghiên cứu Joel Huber, John Payne và Christopher Puto mô tả vào năm 1982. Theo họ, con người thường không đánh giá giá trị của một lựa chọn một cách tuyệt đối mà dựa trên sự so sánh với các lựa chọn khác. Khi một phương án “mồi nhử” kém hơn rõ rệt một phương án nhưng chỉ nhỉnh hơn hoặc tương đương phương án còn lại ở một vài tiêu chí, người tiêu dùng có xu hướng nghiêng về phương án vượt trội hơn mồi nhử.
Một minh họa nổi tiếng đến từ gói đăng ký của tạp chí The Economist. Khách hàng được đưa ra ba lựa chọn: gói đọc trực tuyến với giá 59 đô la, gói báo in với giá 125 đô la và gói kết hợp báo in cùng đọc trực tuyến cũng với giá 125 đô la. Mặc dù rất ít người chọn gói báo in, sự hiện diện của nó khiến gói kết hợp trở nên hấp dẫn hơn nhiều vì mang lại nhiều giá trị hơn với cùng mức giá. Khi lựa chọn “mồi nhử” bị loại bỏ, tỷ lệ khách hàng chọn gói kết hợp giảm đáng kể.
Decoy effect được ứng dụng rộng rãi trong marketing, định giá và thiết kế danh mục sản phẩm. Các doanh nghiệp thường bổ sung một lựa chọn trung gian hoặc một phiên bản có giá trị kém hấp dẫn để làm nổi bật phương án mà họ muốn khách hàng lựa chọn. Hiểu được hiệu ứng này giúp người tiêu dùng nhận ra rằng quyết định của mình đôi khi chịu ảnh hưởng không chỉ bởi giá trị của sản phẩm, mà còn bởi cách các lựa chọn được sắp xếp và trình bày.
